Радио как ИНДУСТРИИ нужна ОБЩАЯ стратегия

«Новости СМИ» от 9 июня 2014г.

Юрий КОСТИН, Президент «Вещательной корпорации «Проф-Медиа»: «Радио как ИНДУСТРИИ нужна ОБЩАЯ стратегия»

Радио появилось намного раньше телевидения и до сих пор активно двигается вперед, подстраиваясь под веяния времени. Количество FM-радиостанций только растет. При этом все большее внимание уделяется региональному радиорынку – как бизнесу, приносящему неплохие доходы тем, кто умеет на нем работать. О перспективах развития регионального рынка радио и последних тенденциях радиоиндустрии читателям НСМИ рассказал Юрий КОСТИН, президент «Вещательной корпорации «Проф-Медиа», вице-президент Российской Академии Радио, лауреат премии «Медиа-Менеджер России – 2006, 2008, 2010».

— Одна из главных тенденций развития радиорынка в последнее время – это активная экспансия в регионы. Чем интересен региональный рынок столичным вещателям?

В первую очередь тем, что он стал рынком. В 2013 году, по данным АКАР, из 16,67 млрд. рублей, приходившихся на радиорекламу, около половины заработано на локальных рынках. Доля доходов от сетевого размещения у некоторых федеральных станций составляет до двух третей коммерческой выручки, а то и больше. Столичная площадка, хоть и самая крупная, все же тесновата для такого количества станций. По экспертным прогнозам рынок не будет расти так, как нам бы этого хотелось, так что схватка продолжается за те же деньги. А в регионах все еще есть потенциал для серьезного роста.

— Радио как индустрии нужна общая стратегия развития, мы ее вместе и по отдельности обязательно сформируем, и в ней регионам будет уделено особое внимание.

Большие холдинги развивают федеральные сети двумя основными способами: франшиза, лицензирование своих программ и строительство филиалов. Я использую определение «строительство» не случайно. Это очень трудоемкий и затратный процесс. Операционные показатели напрямую зависят от специфики формата, степени требующейся локализации. Как правило, чем серьезней и многогранней продукт, например «Авторадио», тем больше требуется усилий для его локализации. Но и доходы сопоставимы, конечно.

В краткосрочной перспективе франшизная схема интереснее. Но по мере развития рынков и конкуренции любой формат, даже из «великолепной тройки» – «Авторадио», «Русское радио», «Европа плюс», – уязвим для потенциального переформатирования. С точки зрения безопасности бизнеса, филиальная стратегия оправдана. Важно это также и для капитализации компании. Впрочем, тут все индивидуально. Многие факторы влияют на выбор стратегии. Бывает, что стратегия и вовсе отсутствует. Бессистемно что-то покупается «по случаю».

— В настоящее время ведущие радиохолдинги демонстрируют стремление к укрупнению. Всегда ли это оправдано? Стоит ли вообще инвестировать в радио?

— Главный вопрос: для чего покупаются активы? Если это не спекулятивные сделки – раньше такое было модно, да и бывало когда-то, что на конкурсах частоты выигрывали люди, к радио не имеющие никакого отношения. Цель была примитивной – перепродажа профильным игрокам. Сейчас все значительно сложней. Хотя я не исключаю, что кто-то из инвесторов инстинктивно скупает станции, понимая, что такие активы, по крайней мере, не будут дешеветь.

Концентрация большого количества ресурсов в одних руках должна иметь какое-то серьезное обоснование – экономическое, деловое, да пускай даже и политическое. Если рассматривать консолидацию рынка в качестве положительного тренда – у нас сейчас 84% станций входят в холдинги – то можно отметить рост прозрачности рынка, а также новые возможности для инноваций. Это касается и технологий доставки радиопрограмм – цифровизация – и тех же измерений аудитории. Крупные игроки вместе могут двигать прогресс.

Глядя на динамику ежедневной аудитории радио в России, я вижу, что с 2009 года особых изменений не произошло. Нас с коллегами слушает столько же народу, и даже длительность прослушивания – TSL – хоть и скачет, но остается стабильной. С нами не происходит и не произойдет в ближайшее время того, что случилось с периодической печатью. Новые технологии только расширяют наши возможности. Радио – самый гибкий рекламоноситель. А значит и самый жизнестойкий. Поэтому инвестировать в радио правильно. Честь и хвала тем, кто в последние годы оживил рынок хотя бы тем, что инвестировал в покупки радийных активов десятки, а на круг, если считать все вместе – сотни миллионов долларов. На мой взгляд, это способствовало повышению авторитета индустрии.

— Каковы перспективы развития регионального рынка радио?

Мы сейчас проходим интересный этап: с одной стороны, идет консолидация ресурсов и денег вокруг крупных игроков, с другой – количество локальных форматов, созданных непосредственно на рынках, начинает расти. Медленно, но это может быть тенденцией. По данным Российской Академии Радио (РАР), на начало весны 2014 года количество станций со 100% собственным программированием в России выросло по сравнению с 2012 годом с 441 до 454. Напомню, в 2011 таких было 430. Я воспринимаю увеличение количества уникальных региональных радиостанций, не зависящих по контенту от головных столичных форматов, очень позитивно. Хочется, чтобы на слуху было больше таких ярких, самобытных локальных проектов, как «Радио Мария», «Радио Кунел» из Набережных Челнов или «Алтай FM».

Это именно форматы локального производства, и они всегда будут востребованы в городах. Это разнообразит конкуренцию. Конечно, сетевикам будет сложней, придется адаптировать свои программы под местную специфику. Но мне кажется это более честным. Коль скоро ты пришел в город со своей столичной историей, будь добр, раскрась свою сетку местными красками.

— То есть, будущее у локальных станций есть?

— Конечно. Считаю даже, что есть большие шансы на появление новых станций в регионах. Радио – это ведь не музыкальная компиляция и новости, а эмоция. Для этого надо знать и чувствовать аудиторию. Мне всегда казалось, что чем меньше рынок, тем ближе ему собственное, локальное вещание. Конкурентное преимущество любой локальной станции – понимание слушателя. Кстати, у меня есть ощущение, что ряд московских профессионалов, в том числе радийщики со стажем, пожелают пойти в регионы, чтобы создавать продукты, которые дадут им возможность творчески реализоваться, создать что-то не похожее на то, что уже есть на рынке. Я знаю, по крайней мере, одного такого человека, академика РАР, который создал продукт для души там, где это более реально, чем в тесном и дорогом столичном диапазоне. И я очень за него рад.

Если раньше регионы были полигонами, то сейчас это уже почва, на которой можно вырастить новые подходы и там же их применить. И, самое главное, удержать профессионалов, не дать им «сбежать» в столицу… Уникальная локальная радиостанция на рынках, где уровень жизни среднего класса стремится к столичному, при правильном позиционировании имеет большие перспективы. Я уверен, что в регионах, наряду с крупнейшими сетевыми игроками, в ТОП-10 всегда будет входить как минимум одна местная станция.

— Это значит, что столичным вещателям тоже есть чему поучиться у регионалов?

— Надо внимательно прислушиваться к тому, что они говорят, научиться слушать и слышать Россию. Даже управленцы наших филиалов значительно ближе к аудитории, чем мы к слушателям. Они понимают нюансы и поэтому очень тонко чувствуют все изменения, которые мы проводим. И нельзя забывать, что очень много специалистов, кующих в Москве успех сетевых игроков, вышли из регионов. Если локальные предприниматели научатся их удерживать у себя, нам придется нелегко.

— Недавно под управление ВКПМ перешли все радиостанции «Газпром-Медиа». Какие форматы наиболее перспективны с точки зрения экспансии в регионы?

— На мой взгляд, потенциал есть у всех станций обновленной ВКПМ.

Первый наш подход к форматам «Газпром-Медиа» был осторожным, ведь мы привыкли считать себя гипер-профессиональной командой. Это, конечно, так и есть, но мы не одни в этом мире. Когда изучили концепции, пообщались с коллективами, поняли, что нам повезло. И с людьми, и с форматами. Нам не досталось в управление ни одного проекта, чей потенциал роста либо исчерпан, либо ограничен.

Возможности «Детского радио» мы уже наблюдаем. Хороший, уникальный продукт с федеральной сетью. Comedy Radio – уникальный бренд, использующий оригинальный контент, в создание которого вложены таланты большого количества людей. Плюс есть уникальная синергия с одноименной программой на телевидении. Его потенциал еще принесет нам приятные сюрпризы. СИТИ-FM – городская информационная станция, с уникальной по своему качеству аудиторией. Да о каждой нашей станции можно говорить как о перспективном продукте, в том числе, с точки зрения региональной экспансии.

У каких-то форматов потенциал для регионального развития больше, у каких-то – меньше. Будем работать. В ВКПМ сейчас уже фактически пять федеральных форматов, четыре станции ВКПМ находятся в ТОП-10 столичного рейтинга, а сейчас борьба идет уже за место в третьей десятке. Конкуренция жесткая, и ведется она за доли процента. С одной стороны, наличие в холдинге станции-лидера имеет кардинальное значение, а с другой, при таком количестве радиостанций правильное позиционирование более нишевого продукта способно творить чудеса.

— Возможно ли в таких условиях появление на радийном рынке чего-то нового, сенсационного?

— Сейчас рынок сформировался, устоялись определенные правила игры, и население страны под названием Радио привыкло друг к другу. Любой эксперимент, любое переформатирование, любая новая станция – шанс, что на рынке появится нечто сенсационное. Это всегда любопытно и интересно. Но, к сожалению, за последние годы ничего особенно сенсационного, неожиданного не происходило.

Есть последователи каких-то форматов, которые используют все лучшее, что было придумано до них, либо конъюнктуру сегодняшнего дня. Но таких необычных и интересных проектов как, например, «Радио Алла» или «Радио Дача», давно не появлялось. Мы приветствуем развитие рынка, создание именно уникальных форматов и брендов.

Другое дело, что, может быть, этого уже не случится, или случится не скоро, или радио будет удивлять аудиторию уже скорее технологиями, чем творческими находками. Мы никуда не денемся ни от цифровизации, ни от проникновения онлайн-вещания в автомобили. Сейчас в Москве около 17,5% прослушивания радио происходит в интернете. И это только измерения аудитории «16+»… А в интернете требуется не просто сигнал, и не просто сайт, а некий интерактив, который обязательно нужно будет переносить в автомобиль. Ведь доля аудитории, слушающей радио именно в автомобиле сейчас составляет около 50%. А еще в 2012 году лидировало прослушивание дома. Скорее сейчас уже нужно думать не о большем количестве станций, а о том, чтобы радио было более технологичным, отвечало новым привычкам аудитории.

— Многие столичные радиокомпании уже добились эффективного сочетания традиционного FM-вещания с технологиями new media. А вот как с новыми технологиями в регионах?

— Там они развиваются недостаточно активно. В нашем Отраслевом отчете за 2013 год на основании анализа был сделан общий вывод, что региональные станции на данном этапе фокусируют усилия на самом переходе в онлайновый формат. Их пока мало интересует мобильная модель медиапотребления. Аналитических данных для строительства вокруг регионального бренда активного сообщества в социальных сетях также пока, к сожалению, не хватает.

В течение ближайшего времени нам следует ожидать возрастание активности крупных региональных игроков в Сети и новых медиа. Пока что многие региональные станции включаются в приложения – агрегаторы контента, становятся частью какой-то большой платформы. Хорошо еще, если это легальный ресурс. Таким, например, является Онлайн Радио 101.ru.

— На 101.ru есть какие-нибудь региональные форматы?

— Мы приветствуем все форматы и готовы включить в наш список любую станцию. Никаких ограничений нет.

— Несколько лет назад в целях дальнейшего развития отечественной радиоиндустрии была создана Российская академия радио. Как этот отраслевой институт взаимодействует с регионами?

— Мы стараемся помогать региональным вещателям, оказывая консультационные услуги, но также и решая наши общие, индустриальные вопросы. Это даже никак нельзя оценить. Считаю, что за относительно небольшой срок существования Академии мы сумели превратиться в реального защитника интересов индустрии. Эта работа не всегда видна, равно как и не всегда возможно оценить, сколько, к примеру, денег сэкономили вещатели благодаря РАР, выработавшей прозрачные правила работы с теми же представителями правообладателей. Сложней обстоят дела, когда речь идет о конкретном вопросе конкретного вещателя. Академия Радио не является структурой, которая решает частные вопросы, мы можем только лоббировать интересы индустрии в целом.

Разумеется, ведутся обсуждения и готовятся разъяснения по неоднозначно трактуемым темам. Например, нормам об обязательном экземпляре документов и о порядке подсчета объема вещания. Разъяснения по данным вопросам необходимы почти всем региональным вещателям, поскольку трактовка указанных норм местными отделениями Роскомнадзора порой отличается от разъяснений, которые Академия получает от головной структуры здесь, в столице. Наша задача – довести до ума решение любого вопроса, касающегося большинства радиовещателей, даже если на это требуется много сил и времени. Конечно же, нельзя не сказать про конференции РАР, теперь уже традиционно организуемые не только в столице, но и в регионах. Они объединяют вещателей вокруг ключевых тем, дают возможность узнать о тенденциях современного мира радио.

— Региональные вещатели часто обращаются в РАР за какой-то помощью?

Достаточно часто. Поэтому аккумулируем какие-то системные просьбы. Когда количество вопросов по одной и той же теме становится существенным – значит, есть универсальная проблема. Соответственно, мы собираем информацию, у нас есть юридическая служба при академии, и юристы всех крупных холдингов принимают участие, создается рабочая группа по этому вопросу, и мы решаем его.

— В этом году тема ежегодной конференции РАР – «Будущее регионального радио». Кого привлекаете в качестве спикеров, какие вопросы планируется обсудить?

— Помимо академиков РАР, на наши конференции приезжают международные эксперты и яркие представители российской индустрии. Круг вопросов очень широк. Главная задача конференций, посвященных проблематике регионального радиовещания концентрироваться на прикладных вопросах. Мы стремимся к тому, чтобы делегаты могли на практике применить все то, что они услышат на форумах РАР. На конференцию в Ростове-на-Дону приедут руководитель Роскомнадзора Александр ЖАРОВ, заместитель министра связи Алексей ВОЛИН и, конечно, Андрей РОМАНЧЕНКО, президент Академии и руководитель РТРС. Представители регионального радиорынка смогут напрямую задать свои вопросы и получить на них ответы. Это очень статусное мероприятие.