24.04.2008 Бизнес-журнал Москва
Если люди устали от музыки, самое время перейти к нормальной человеческой речи. Устав от бесконечной долбежки, жанрового однообразия и жизнерадостных диджеев, московский радиослушатель все чаще переключается с музыкальной волны на "разговорную". Одна из таких станций "Сити FM", каждую неделю фиксирует рост числа слушателей. Однако такой формат имеет шансы на успехлишь в городах-миллионниках. *** Михаил Эйдельман, Генеральный директор, радиостанции "Сити FM" и Relax FM. Родился в 1960 году в Перми. После окончания Технического университета в 1982 году работал в НИИ. Изучал влияние музыки на человека в процессе трудовой деятельности, возглавлял лабораторию. С началом эпохи коммерческого радиовещания в начале 90-х приложил руку к появлению брэнда "Авторадио". Около семи лет занимался развитием региональных проектов на радио "Максимум". В 1998 году Эйдельмана пригласили в Москву на должность программного директора радио "Максимум", а через три года Михаил стал генеральным директором станции. Затем работал в компании "Амедиа", известной своими телесериалами. Если помните, в столице СССР городе Москве работало всего пять радиостанций, вещающих в УКВ-диапазоне ("вражеский" FМ-диапазон у нас тогда не использовался). Большинству, впрочем, вполне хватало трехпрограммного проводного радиоприемника "точки", стоявшей на каждой московской кухне. По первой программе велось общественно-политическое вещание. По второй шла круглосуточная информационно-музыкальная программа "Маяк", где каждые полчаса передавались сигналы точного времени, а потом новости. И, наконец, на третьей кнопке обнаруживались передачи общеобразовательного и просветительского характера. Кроме того, проводная система радиовещания должна была выполнять функции средства оповещения в системе гражданской обороны. Хорошо, что не пригодилось. В 1990-м эфир вдруг разительно изменился. Сначала появилась "Европа-плюс", а вскоре многочисленные последователи, начавшие вещание в FМ-диапазоне: к тому моменту страна уже была завалена импортными радиоприемниками. Сегодня в Москве вещает 50 радиостанций. Много ли это? По крайней мере, почти вдвое больше, чем в Лондоне. А поскольку для новых музыкальных станций на рынке практически не осталось места - все базовые стили и форматы давно оккупированы, - началось возрождение изрядно подзабытого разговорного жанра в духе "news & talk". *** - Несмотря на то что рынок радио в Москве характеризуется очень высокой степенью конкуренции, свободные ниши, даже в информационно-развлекательном жанре, безусловно, еще остались, - уверена Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио компании КОМКОН. - Все зависит от уникальности идеи или концепции, ее реализации и сил, затраченных на продвижение. Любопытно, но до недавнего времени информационные станции ориентировались в основном на людей "в возрасте". Так, у радио "Говорит Москва", по данным КОМКОН, 71% аудитории составляли жители столицы старше 50 лет, у "Радио России" таких обнаруживалось 69%, у "Маяка" - 62,9%, у "Эха Москвы" - 56%. Подобную аудиторию рекламодатель не слишком жалует. В итоге руководители холдинга "Газпром-Медиа" (в том числе, мажоритарного акционера "Эха") весной 2005 года решили переформатировать два других своих радийных актива - "Радио-Тройка" и "До-радио". И вовремя: обе эти станции особым успехом не пользовались. Прежде всего, было решено создать информационную радиостанцию, ориентированную на более молодую и активную аудиторию, чем у существующих разговорных станций. Но не на тинейджеров, а на людей старше 40 лет. Запускать проект в качестве главного редактора пригласили известного информационщика Александра Герасимова, генеральным директором "реконструкции" стал Михаил Эйдельман. Вместе они и придумали брэнд Cити-FM. С февраля 2006 года новая радиостанция стала вещать на частоте, прежде занятой "До-радио". Вскоре и псевдофольклорную "Тройку" в эфире сменила "спокойная волна" -Relax FM. "Перезапуск" проектов обошелся "Газпром-Медиа" приблизительно в девять миллионов долларов. А сегодня, по словам Михаила Эйдельмана, Cити-FM и Relax FM уже находятся в "точке перелома", достигнув операционной безубыточности. Так что главные слова для Эйдельмана теперь - "продажи" и "рейтинг". А рейтинг - такая штука, которую не купишь. Заработать его можно лишь интересным контентом, привлекающим целевую аудиторию. - В сегменте музыкального радио успешность и результативность работы программных директоров во многом зависит от уровня развития шоу-бизнеса, всей индустрии, производящей музыкальный контент. Тем временем для информационно-развлекательного формата важнее всего талантливая подача материала, мастерство ведущих и "чувство аудитории" - способность точно предсказывать степень интереса к той или иной теме, - говорит Татьяна Глушкова (КОМКОН). - Самое трудное здесь - подбор и постоянное обновление контента, который должен вызывать живой и стабильный интерес аудитории. О том, как решать все эти задачи, "Бизнес-журналу" рассказал генеральный директор Cити-FM Михаил Эйдельман. - Михаил, что творилось на столичном рынке информационного и "разговорного" радио накануне запуска Cити-FM? - Несмотря на то что в 2005 году в Москве вещало уже больше 30 радиостанций, потенциальных конкурентов - как в информационном, так и в "разговорном" жанре - было немного, в том числе и в FМ-диапазоне. "Маяк", "Эхо Москвы" да подававшее первые признаки жизни "Радио РСН". Вот, собственно, и все. Мы проанализировали несколько гипотез о том, какой из потенциально возможных форматов обеспечит нам именно ту аудиторию, которая была нужна, и увидели, что в таком громадном мегаполисе как Москва не было радиостанции, сфокусированной бы на жизни города - его информационной и новостной "палитре". То есть на том, что происходит "здесь и сейчас". Между тем в большинстве крупнейших мировых мегаполисов такие радиостанции действовали давно и вполне успешно. Эта гипотеза стала для нас рабочей. Оставалось только адаптировать выбранный формат к особенностям Москвы. В чем-то наша столица похожа на любой другой крупный европейский город, но во многом и отличается. Транспортный коллапс, бурное жилищное строительство, рост деловой активности, мигранты, личная безопасность жителей, экология, изменения в городской инфраструктуре - эти и многие другие "признаки" Москвы стали неот]емлемой частью эфира, поскольку именно они непосредственно влияют на жизнь каждого работающего москвича. Реализуя в эфире новый для России формат, мы успели набить и множество шишек. Так что тем, кто идет вслед за нами сейчас - значительно легче. - Изменилась ли конъюнктура на столичном радиорынке после того, как станция Cити-FM вышла в эфир? - Я иногда сравниваю старт Cити-FM с мультяшной сумасшедшей белкой из "Ледникового периода". Помните - носилась она за своим орешком, а когда вырвала его, наконец, изо льда, спровоцировала настоящие тектонические изменения на планете... Так вот, у нас похожая ситуация. После того как мы вышли в эфир, "разговорная" ниша радио в FМ-диапазоне стала стремительно наполняться игроками. "Спорт FM", "Говорит Москва", "Бизнес FM"... Реформировались и станции, входящие в холдинг ВГТРК - "Маяк" превратился в ток-радио для аудитории моложе 40 лет, а FМ-вещание "Радио России" трансформировалось в продукт "Вести FM", ориентированный на поток российских и международных новостей... Эксперимент ВГТРК показывает: даже государственные вещатели начинают грамотно работать с аудиторией - если у вас несколько каналов доставки разного контента, каждый из них может быть ориентирован на определенную группу потребителей. Это лучший способ избежать печальной ситуации, когда вы сами у себя начинаете "воровать" аудиторию. - Как выглядит ваша целевая аудитория? - Собирательный образ слушателя Cити-FM "живет" у нас в студии. Этого картонного джентльмена зовут Андреем Гавриловичем, мы его придумали и знаем о нем практически все: женат, двое детей, получает солидную, но не заоблачную зарплату, хотел бы сменить свою бюджетную иномарку на другую - классом повыше. Ядро нашей аудитории составляют работающие москвичи в возрасте от 35 до 55 лет. Таким образом, наша задача - обеспечить "Андрея Гавриловича" достаточным объемом информации, необходимой ему в ходе принятия каждодневных решений. - И какие ключики, с точки зрения контента, открывают путь к сердцу вашего Андрея Гавриловича? - Сам по себе контент выглядит просто и предсказуемо, что является одним из достоинств Cити-FM. Структура эфира практически неизменна в будни и лишь слегка трансформируется в выходные: в это время ритм жизни мегаполиса несколько ослабевает. Сущность формата станции выражена в базовом слогане: "Cити-FM - все, что происходит в Москве". Выпуски новостей - актуальная московская, российская и международная информация (именно в такой последовательности) - выходят в эфир каждые 15 минут. Мы, кстати, были первыми, кто применил такой "шаг" новостей в России. Кроме того, в эфире присутствует постоянно обновляемая информация о дорожном трафике, короткие прогнозы погоды, оценка экологической ситуации в разных районах Москвы. Между выпусками новостей - репортажи корреспондентов с мест событий, комментарии экспертов и интерактивное общение с нашими слушателями. Их активность и заинтересованность позволяет нам не просто формировать живой и истинно "московский" контент, но и делать это быстрее многих иных информационных ресурсов. Поскольку слушатели Cити-FM - активно работающие (и активно передвигающиеся!) москвичи, они великолепно "мониторят" жизнь столицы, немедленно информируя редакцию посредством SMS или звонков с мобильного телефона обо всем увиденном в городе. Во многих ситуациях их знания бесценны, например, когда необходимо выбраться из пробок, используя нетривиальные маршруты об]езда. Таким образом, Cити-FM обеспечивает "Андрея Гавриловича" необходимым информационным сервисом и помогает жить в таком непростом городе, как Москва. Если мы в состоянии утолить его информационный голод - путь к сердцу обеспечен! - Концепция понятна. И все-таки 24 часа в сутки освещать события в городе - дело не простое. В чем сложности? - Основные проблемы сегодня связаны с кадрами. Людей для работы в таком плотном эфирном информационном потоке в нашей стране пока мало кто готовит. Традиции формирования таких профессионалов существуют лишь на нескольких радиостанциях, имеющих опыт работы круглосуточной службы новостей: "Радио Россия", "Маяк", отчасти "Эхо Москвы". Поскольку станций формата, близкого к Cити-FM, в нашей стране до недавнего времени не было, многое - даже в банальном обучении персонала - мы осваивали первыми. - Так откуда берутся кадры? - Отчасти за счет "импорта" молодых журналистов из регионов. Им, разумеется, требуется время на адаптацию в этом городе - не будет "Гаврилович" доверять "говорящей голове", путающей названия московских улиц... - Сколько человек сегодня в вашей команде? - Эфир, с учетом внештатных сотрудников, обслуживает около 80 человек. Очевидно, что с развитием технологий и ростом квалификации ключевых персонажей число это будет уменьшаться. - Каких рекламодателей привлекает ваша аудитория? - Это довольно широкий спектр рекламных агентств и прямых клиентов: автодилеры, поставщики финансовых услуг (ипотека, потребительское кредитование, пластиковые карты), страховщики, продавцы городской и загородной недвижимости, ритейл - электроника, мобильная связь, авиаперевозчики, туроператоры. То есть все, кому наш "Андрей Гаврилович" интересен, как потенциальный потребитель их товаров или услуг. - Можно ли тиражировать ваш опыт в регионах? - Попытки самостоятельно "клонировать" - частично или полностью - концепцию Cити-FM в городах России уже предпринимаются. Пока, на мой взгляд, довольно беспомощные. Качественные радиостанции, "прицеленные" на городской формат, в российских городах-миллионниках, конечно, будут стартовать. Это случится, когда региональные рынки такие станции смогут прокормить - я имею в виду рекламные поступления. Правда, в процесс вполне могут вмешаться и государственные вещатели: проект "Вести FM", возможно, один из шагов в этом направлении. - Остались ли еще свободные ниши в "разговорном" радиожанре? - Свободные ниши на любом рынке существуют всегда - не все они имеют очевидный аудиторный и коммерческий потенциал. - В чем сила радио по сравнению с другими медиа? - С точки зрения индивидуального "коннекта", взаимосвязи, радио - наиболее эмоционально близкое человеку медиа. Кроме того, слушая радио, можно без ущерба для здоровья заниматься параллельной деятельностью - вести машину, мыть посуду, работать с компьютером, заниматься спортом, делать уроки. Эти преимущества радио очевидны. Как-то я прочитал об эксперименте - ставилась задача выявить, какое из медиа является наиболее сильным "манипулятором". Выяснилось, что "король манипуляции" - традиционная пресса, поскольку в газете или журнале публикация "фальшивки" проходит для читателя практически незамеченной. Второй "приз" достался телевидению: интеллектуальный уровень телеведущего, читающего с выражением новости с телесуфлера, может быть и не слишком высоким, но зритель об этом может и не догадаться, поскольку реагирует на визуальные раздражители. Радио же практически не в состоянии манипулировать аудиторией: слушатель, не отвлекаясь на "манки", неведомым образом "дешифрует" тембр, интонацию, и чувствует - вранье это или нет, дурак сидит в эфире или достойный персонаж. Именно эта "слабость" радио для меня является его главной силой! - Зато в прямом радиоэфире больше ляпов по сравнению с другими СМИ... Или от этого можно застраховаться? - Застраховаться от ляпов в эфире, если он действительно "живой", нельзя, хотя их можно (и должно!) минимизировать. Лояльная аудитория станции, кстати, довольно терпимо относится к этим вещам. Все понимают, что живые люди работают в студии "живьем", в высоком темпе, порой - в довольно стрессовой ситуации. Кстати, сами слушатели наши ошибки часто исправляют с помощью SMS или телефонных звонков. Это нормально, ведь участие в создании и совершенствовании контента Cити-FM - один из самых мощных инструментов коммуникации с нашей целевой аудиторией. Интервью взял Александр Кузнецов